国际品牌在中国失败的八大原因

时间:2019-02-22 10:33:42 来源:扎囊农业网 作者:匿名



简介:中国市场巨大,发展迅速,吸引了众多跨国公司。然而,在进入中国市场的众多跨国公司中,有很多粉丝,如Bestbuy,ebay和google。那么,这些国际品牌在中国市场失败的原因是什么?着名的4A公司DDB最近发布了黄皮书,结合DDB大中华区多年来帮助客户开拓市场,简化和简化的经验,并提出了可能导致国际品牌在中国失败的八个原因市场。

如果你无法学习,你将失去它。——孔子

在中国开展业务当您在Google的搜索栏中输入“在中国开展业务”时,您将获得巨大的搜索结果:2,750,000条记录。在亚马逊上,如果您使用相同的关键字查找图书,您还会找到35,284件商品。因此,我们可以放心,在中国开展业务对于在肯塔基州以外开展业务的每家公司都非常重要。

中国经济已成为全球经济的重要支柱和推动力。在过去的三十年中,中国经济的年均增长率达到了10%。现在,中国已成为世界第二大经济体,这种繁荣的势头并未下降。

此外,中国是一个具有独特历史,独特文化和独特政治制度的市场。许多因素的交织为所有希望进入中国并想要接触这13亿潜在消费者的全球品牌带来了独特的挑战。

DDB诀窍

在过去的15年里,DDB为许多全球品牌提供咨询服务:在中国,如何利用各种渠道实现有效的市场沟通并获得可观的沟通效果。在这条道路上,我们也有一点收获,发现什么可以成为你的动力,什么将成为你的障碍。因此,结合DDB大中华区多年来帮助客户开拓市场的经验,我们已经经历了很多理由来简化和提取八个原因。它简单明了。如果国际品牌跟随其中一些品牌,它几乎已成定局。

1.完全依赖全球经验大多数全球品牌在进入本地市场以外的市场时,大部分都可以获得很多成就。西方市场,如美国和西欧,基本上是大多数商品类别的成熟市场,因此市场传播的手段和手段极为相似。尽管从波士顿到巴黎,消费者的文化背景和当前的市场条件可能各不相同,但每日营销始终遵循同质的沟通过程。尽管这些全球市场领导者已经克服了许多更具挑战性的市场,如日本,印度和迪拜,但中国的独特特征仍然让他们难以进入。这里没有使用世界上许多一般经验。

一个。中国与其他市场最显着的区别在于其巨大的市场规模以及本地竞争对手在市场上具有显着优势的事实,特别是在招聘和使用大量劳动力以及与官方机构建立良好的工作关系方面。优点是不可替代的。

湾天赋。在像中国这样的大国,适合全球公司的人才非常稀缺。他们面临的挑战是制造一个粗俗的观点。饥饿的人面临着不洁的食物。选择吃后是霍乱吗,还是选择不饿死?本地人才对市场和相关事物非常了解,具有文化和语言优势,但缺乏在全球组织工作的经验。外国人才在全球运营方面拥有丰富经验,对中国市场缺乏深刻理解。

C。独特的系统。美国的法律制度,或欧洲的税收制度,可称为“独特的”;但中国的政治制度和司法审判制度不仅独特,而且可以概括,它们构成了对全球品牌的新挑战(例如,新的规则和法规,或中国对新公司的高度优惠政策。)

2.极其苛刻的国际品牌推广原则当然,一致性是品牌在全球范围内成功运营的关键。无论您的市场是在爱尔兰还是越南,品牌向市场提供的产品必须始终具有一致的价值和功能。这是品牌可管理性和最终经济规模的最关键因素。

但是,中国语言和文化促使全球品牌在这里有本地合作和支持。大多数中国消费者不会说英语。事实上,只有53%的中国人会说普通话。必须得到中国当地势力的支持。

中文的独特性也是——。它有292种不同的口音!对于全球品牌而言,这意味着品牌传播的关键要素(如品牌名称或商标)可能会被误解或排除在外。 “Just Do It”可能非常引人注目,但如果人们无法理解它,那就没有意义了。就像“李宁官方网站”在美国人眼中一样。有一种全球品牌方法正在被打败。法国连锁超市家乐福(Carrefour)的中文拼音是“家乐福”,直接传达了这样的信息:“所有幸福家庭的超市”。与特别设计的中国标识一致,家乐福在中国蓬勃发展,已成为市场领导者。

3.价格竞争如何描述价格对中国消费者的重要性?简单来说,鱼就是为了爱游泳而生的。虽然中国经济的增长速度非常快,但仅在上海就有无数的百万富翁;在该国农村地区,工人每周工作6至7天,他们的月收入仍然只有200美元。

即使是在主要城市上升的中产阶级,拥有大学学位的平均年薪也只有10万元。这相当于15,400美元。

尽管中国消费者的日常消费量明显低于西方国家,但这些在全球享有盛名的大品牌对他们来说仍然很昂贵。相当昂贵。

这导致众多中国供应商专门生产功能相近且价格低廉的产品,这些产品在国际市场上同等水平的品牌供应。

有趣的是,中国消费者渴望花费大量时间蹲在世界各地寻找最具成本效益的产品。

百事可乐已经在中国市场上吸取了教训。经过三年的市场准备和五年的市场推出,该品牌最终关闭了在中国的九家门店。每个新的百思买商店都会开业,其竞争对手之一(如苏宁电器)将迅速在同一地区开设分店,以此价格杀死百思买。目前,百思买品牌专注于与中国连锁店的合作。

4.中国是许多中国企业进入中国市场的“前奏”:首席执行官访问过,城市基本上都是上海或北京。这种繁华的城市可以与纽约或东京竞争。——他们拥有高效的市场机制,并在每个角落都采用尖端技术。因此,大多数全球品牌都可以在这里轻松占据一席之地并不奇怪。

但是,中国大部分地区仍然是由南宁和宁波等消费水平较低的二,三级城市或城镇组成。也许人口大小相同,但他们与大都市没有任何共同之处。最重要的是,二线和三线城市的消费者,他们的思维方式和消费方式,与上海和北京的同类人不同。商品价值,媒体消费,购物标准和刺激购物的激励措施都是截然不同的。精心策划,专业化的购买途径以及触动人心的市场沟通都是国际品牌成功的关键因素。

5.从根本上讲,所有消费者都是同一品牌所有者是可以理解的。毕竟,激发最基本的人类情感是成功进行市场交流的关键。没有什么比情感纽带更强大和强大,也就是说,这种情感纽带只是一个品牌的链接。许多有效的营销解决方案依靠这一原则来提高品牌知名度并增加销售额。

中国文化在很多层面上都是独立的。——谁不是,法国和巴西也有独特的文化。然而,中国是一个如此罕见的国家:它已经从一个有着许多规则和规则的典型社会主义国家转变为一个非常开放(尽管仍然是社会主义)的经济,一方面,不惜任何代价获得增长,另一方面,焦点关于家庭和面子。

与大多数人相比,中国消费者了解信息的不同方式。在情绪反应方面,中国人和非洲的加蓬人一样强大。然而,接触它们的观点完全不同,可能会令人惊讶。

这是一个非常有趣的案例:在Ji的“大猩猩”广告中,即使图片中没有ji *,大猩猩也会单独演奏鼓并播放Phil Collins的“In The Air”。 *产品,此广告仍被广泛视为世界上最具影响力的广告之一。

BrainJuicer的研究表明,这个节目给观众留下了深刻的印象。 IPA研究表明,广告的市场效应非常好。

但在中国,人们的反应不同,甚至与西方有着天壤之别:有些人想知道为什么他们想要一只猩猩来打鼓,而有些人则毫不掩饰地冷笑。

当他们怀疑时,他们大声宣讲。在许多产品上,市场领导者可以从马太效应中受益。当一个品牌长期上市并在媒体上获得大量曝光时,它通常不仅会受到很多关注,讨论,而且还会带来更大的市场份额。即使在一个全新的市场。只有富人和富人才能注定成功,而不是失败。中国在这一点上也不例外。但令人困惑的是它仍然不同。目前,中国是仅次于美国的第二大广告市场,每年的媒体支出为383亿美元。

对于某些产品,拥有足够的在线广告预算是进入特定市场时获得品牌认可的先决条件,特别是在二线和三线城市。

然而,在这些市场的关键渠道中,媒体每年有30%的时间处于通胀高峰期。庞大的广告费用和超支的宣传费用导致了品牌利润的大幅下降。

如果您想在如此昂贵的市场中竞争,全球品牌需要更复杂的市场沟通结构,当然必须考虑社区创造力。

如何制作社区创意? DDB中国麦当劳的Forget-Shaped鸡翅挑战赛就是一个很好的例子。该计划依靠小型在线解决方案和社交媒体来帮助麦当劳将鸡翅的销售额提高120%。我们邀请人们致力于爱上麦当劳被遗忘的鸡翅,并承诺如果有一百万人报名参加“忘记鸡肉香辣鸡翅”活动,麦当劳将在中国发行七天免费鸡翅。

在短短两周内,有200万人承诺他们的“最喜欢的”是“辣辣鸡翅”。任何拥有不同餐厅鸡翼优惠券的人都可以品尝到麦当劳的折扣鸡翅——即使优惠券来自麦当劳的直接竞争对手。

在活动的第二阶段,我们在七天内在七个城市开设了七家商店,并免费分发麦当劳的鸡翅。

整个活动的成本充其量只是常规营销计划的一小部分。它吸引了众多媒体报道,“哈佛商业评论”已将此案例纳入本书,这不是一个好评。——认为它是全球口碑营销的最佳范例之一!

7.您已经在社交媒体上了。由于其独特的文化,历史和政治制度,中国的在线营销世界与世界其他任何地方都有很大不同。它没有Facebook,没有YouTube,没有Twitter。相应地,中国,优酷和微博也有人。许多营销人员在判断和制定中国在线营销策略时犯了两个重要错误:1)相同的逻辑用途

Facebook是全球营销人员的新圣地。全球社交媒体专家非常擅长使用六度理论在社交网络上成功推出营销计划。但中国在某些方面有所不同,这是令人惊讶的:信息传播的速度和强度比西方更大更快。在facebook上犯了一个错误,这可能是一个非常昂贵的错误;在微博上犯了一个错误,这可能是一个致命的错误,它将摧毁一个品牌。对于1980年以后在中国出生的消费者,特别是在主要城市和二级城市,社交网络无处不在。他们每天都会花几分钟时间在社交网络上醒来,并与朋友实时沟通。

依赖社交网络的原因是这些未经过滤的消息和新闻无法在电视和纸质出版物上看到;因此他们对网络信息有强烈的信任感和需求。

2)功能相同,路径相同

中国的微博和每个人都对应国外的Twitter和Facebook,但人们不被认为是低级别的抄袭。中国网民认为,本地平台在各方面都更加出色:覆盖面,可用性和功能性。他们是对的。西方社交媒体上没有许多功能,例如视频会议,完全移动集成,最终性能等。

Facebook在中国的发音非常类似于“没死”。 - 这也是西方媒体在中国的普遍看法。

匆忙,鲁莽,贪婪的中国市场极具吸引力。一个国家正在以火箭发射速度增长,这是一个全新兴的中产阶级,对新产品提出了新的要求。 13亿潜在客户。在许多公司进入市场后,他们迫不及待地开始加速努力,尽快占领市场。

**中国公司非常善于从合资企业中受益,学习合资企业——的最佳经验,而外国公司则别无他法。

中国的谈判策略有一个重要的部分:对对手施加压力——长期的时间表或项目进度表令人抓狂。全球公司有时候过于坚固,开设新工厂,新店或在某个地区设立分公司,让当地代表吵着一些永远无法赢得的条款。从中国的角度来看,全球品牌的价值只是硬币的一面:潜在需求;而销售是硬币的另一面。

无论你在中国的哪个地方,如果你想要一个地方,请花时间准备好让步。

摘要:中国是一个快速增长的国家,拥有火箭般的速度,它为全球公司提供了难以置信的机会。规模和增长率在世界上是无与伦比的。公司的成功取决于您如何理解中国并了解中国的微妙独特性,这些独特性完全来自您对中国独特的历史,文化和政治制度的深刻理解。

这本黄皮书由DDB大中华区规划团队编写。对于中国这个日益复杂,独特且紧密联系的市场,我们在这一系列思想领袖文章中分享了我们的集体智慧和观点。

本文作者是DDB大中华区域战略规划联合负责人Tim Schlick。

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