内容摘要：本文在回顾西方顾客满意理论文献的基础上，对顾客满意研究进行了梳理和分类，对当前流行的几种顾客满意模型作了分析比较，并对该领域理论研究的适用范围和适用对象作了本土化的评价。
关键词：顾客满意 满意模型
顾客满意理论研究的文献回顾
顾客满意研究兴起于二十世纪七十年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。根据研究内容的不同，这些研究主要可以分为三类：
顾客满意形成机制的研究
对满意形成(Formation)或过程(Process)的研究，构成了满意研究的基础和基本形式，至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一个模型(Model)。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳的解释，起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为经典顾客满意模型，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平模型等，都是在其基础上建立的。
顾客满意与消费行为关系的研究
这类研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。关于满意与购买意向，一般认为，满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向，另一种观点则认为，满意可以直接影响购买意向。口头传播是一种对企业影响很大的消费行为，因而这方面的研究成果颇多。一般认为，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但是Holmes等人的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins 则发现，当出现较严重的研究的发展，部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满意的形成过程之中。1978年，Huppertzle tal发表的“在市场中衡量公平的构成因素：“满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，属于相关文献中较早的一篇。此后，Fisk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，结果表明，顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平程度越低，顾客就越不满意。尽管在理论上，公平的重要性已得到认可，但将这样一个高度抽象的概念量化却存在困难(Harris 1983)，因此在实际内容和性质进行深入的研究，如Oliver(1989)将满意划分为满足、愉快、新奇、解脱和惊喜五个层次。这说明，随着满意研究的不断深入，满意模型在认知学的基础上，开始加入了更多难以把握的情感内容，从而在理性模型中加入了感性成分，这无疑会使满意模型更加完善，也更加接近人的本性。
西方顾客满意理论的本土化
现有顾客满意模型绝大多数来自国外，因此以国外顾客群体作为研究对象的居多，完全适用于我国消费者的成果则很少。由于我国在市场营销、消费者行为以及心理测量等学科上的发展水平有限，顾客满意研究难以向深入发展，因此，一些依赖于顾客心理的研究，包括对满意的内在形成机制的研究，都因此而搁浅。在这种情况下，我们只有套用一些国外现成的成果，才能完成满意度调查等一些较为简单的、操作性的任务。但是，由于顾客的心理特征和心理规律是同其所处的环境密不可分的，因此研究背景是顾客满意研究中重要的因素，有时甚至是决定性的因素。这是因为，不同文化背景中的人，由于语言、价值观、风俗习惯和社会结构的不同，对产品或服务质量有着不同的理解，对相同的消费过程会有不同的期望、感知和反应。例如，在美国，KFC提供准确和快速的服务，是顾客通常所期待的，但在日本，店员能双手将食物奉上则更重要，因为日本人更重视礼貌和尊重。实际上，在顾客满意模型的研究中，常常会出现资料导向的现象，即采用相同的量度、模型和分析参考价格，这就使服务商在定价时有更大的余地。但在现实当中，服务的定价多采用传统的成本或竞争导向法，还未能够成为增进顾客满意的得力工具。研究价格在顾客满意形成中的作用，有利于为服务企业提供适当的定价依据和策略。转贴于 范文论文吧 http://www.fwlw8.com
