内容摘要：顾客满意度与企业财务利润之间的关系一直受到企业高层管理者和学术界的高度重视，学术界对顾客利润的关注已经发展到对个别顾客研究的层面上。顾客满意度与利润贡献之间的关系可以用一条线形关系链来说明：顾客满意度——重复购买意愿——购买行为——顾客利润贡献。本文针对企业实现顾客满意度与利润的同步增长战略提出了若干建议。
关键词：顾客满意度 利润贡献 管理实践
顾客满意这个概念自从产生以来一直受到企业高层管理者和学术界的高度重视。需要对顾客满意度保持高度的关注，但是顾客满意度与企业财务底线的关系更应该得到重视。有些学者通过经验研究发现每一位顾客对企业利润的贡献各不相同。也就是说，每位顾客在与企业进行交易时发生的成本以及企业可以获得的利润都是不同的，而且并不是每位顾客都可以为企业带来可以接受的收入与成本流。
学术界对顾客利润的关注，反映了营销原理的文献中，有一个与购买行为关系密切的概念，即重复购买意愿（repurchase intention）。同时，已经有学者通过经验研究得出有关结论：顾客满意度与重复购买意愿之间存在着正向关系（Aderson&Sullivan，1993）。
重复购买意愿与购买行为
假如顾客已经有了向某个供应商继续购买商品的意愿，而他实际上真的这么做了，那么用忠诚这个术语来描述这种情况，有些学者干脆就用重复购买意愿来代替忠诚。实际上忠诚的含义是多方面的。
顾客的实际购买行为可以从三个维度来描述：订单数量、购买数量和购买商品的总价值。但是这三个维度并不一定在顾客层面上紧密相连，例如有些顾客可能会频繁大量购买低价商品，而另一些顾客可能会频繁小批量购买高价商品。那么这三个维度与顾客重复购买意愿关系到底是怎样的呢?关于这一方面的研究却很少，在过去人们对顾客满意度研究时更多关注的是购买意愿而不是购买行为，人们一般都是假设购买意愿与实际购买行为之间存在较强的正向关系。然而意愿只是一种态度，并不一定会以具体的行为表现出来。因此有部分学者对此进行了经验检验，结果他们发现一个顾客在某个时间点上的购买意图与其后期的购买行为之间的关系微弱（Labarbera&Mazursky，1983；Pickering&Usherwood，1974）。
购买行为与顾客利润贡献
购买行为的三个维度与顾客利润贡献之间的关系，一般总是假设它们之间呈现正向的相关关系。也就是说，一个顾客购买得越多，他对企业的利润贡献越大。可以从不同的层次上加以检验这个假设，首先从总体上来看，例如学者在对消费市场研究中利用规模经济和经验曲线来说明数量与利润之间的关系；而在市场细分领域的研究中买得越多利润越大的假设也很常见。而人们常用的市场细分标准也大多与数量有关，使用频率就是人们常用的细分变量，而在组织市场中，年购买总额也是常用的市场细分标准。
从单位顾客层面分析，购买行为会从收入和成本两方面影响利润。首先，顾客不断地从同一个供应商那里购买商品，供应商的收入会增加。同时，当交易持续进行下去时，顾客可能会购买供应商的其他配套产品，显然随着时间的持续，这也会增加供应商的收入，与此同时顾客的价格敏感会降低，价格的轻度提高也会增加供应商的收入。其次，顾客高频率的重复购买会降低顾客交易成本。例如当顾客通过重复购买对企业的产品有所了解和熟悉后，他就不再经常需要企业雇员提供信息和建议，这样无形中降低了企业的运营成本。
但是，大量购买会带来高利润的这一假设依然得到其他一些学者的质疑。在一项由Cooper&Kaplan主持的调查中显示：大量购买的消费者讨价还价能力很强，同时由于购买数量较大，会经常要求小批量的频繁送货、打折、要求费时费力的配套服务以及后续的技术支持。实际上，这些大批量购买者能够带来的利润是微乎其微的。Porter（1980）认为，如果这些顾客购买的商品在供应商的交易总额中占据较大比例时，反而会降低供应商的利润。因此，顾客满意度与利润贡献之间的关系可以用一条线形关系链来说明：顾客满意度——重复购买意愿——购买行为——顾客利润贡献。
顾客满意度的应用与实践意义
在过去几年中，许多企业花费了大量精力投入在顾客满意度的提高上，但是通过一项调查却发现在20世纪90年代许多企业的顾客满意度指数依然一路下滑，这说明企业并没有真正围绕顾客来开展计划，同时它们也缺乏顾客满意战略规划以求得股东价值的增加。而其他一些企业能够通过功能强大的技术平台满足高价值顾客的需求从而获得非凡的利润，它们正在实现高顾客保有率、市场份额的快速增长以及利润的大幅度提高等战略目标。
企业到底怎样才能实现顾客满意度与利润的同步增长呢？成功企业给出了清晰的答案。一般认为，成功企业要想实现顾客满意转化为股东价值，可以从以下几方面做起。
从满意的高价值顾客身上攫取利润
一般的企业总是期望能够提高所有顾客的满意度，而成功企业却是集中精力在提高那些最有价值的顾客满意度。普通的企业采取的提高顾客满意度的措施是面向全体消费者，这往往忽视了部分最有价值顾客的需求，因而总是收效甚微。而成功企业的精力与财力的投放主要集中在两方面：致力于提高最有价值顾客的满意度；了解哪些满意因素能促使这部分顾客重复购买。
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