内容摘要：广州零售企业推行会员制的成功实践证明了会员制是零售企业拓展顾客资源的有效营销策略。本文从广州市场的实际情况出发，在零售企业在会员制取得成效的基础上，提出了进一步实施客户关系管理(CRM)的必要性和经营策略上的建议。
关键词：广州零售业 会员制 客户关系管理（CRM）
实施会员制是20世纪90年代广州零售企业为了适应市场竞争环境，拓展顾客资源，强化顾客的忠诚度，提升企业竞争优势从而达到销售增长的营销策略，同时也是树立企业品牌的重要举措。
会员制的覆盖范围
1996年3月广州友谊商店推出“贵宾优惠卡”，成为广州百货业首家会员制公司。之后1999年广州百货业的龙头企业广州市广百股份有限公司以及新大新公司推行会员制。到2005年10月，十年间广州零售业在百货店、超市、专业店三种业态中先后实施会员制的企业已达20家。百货店有广州市广百股份有限公司、广州友谊商店、新大新公司、天河城百货、王府井百货、中华百货、华联购物中心、摩登百货、新光百货等11家；超市有好又多等3家；专业店有苏宁电器连锁、国美电器、永乐生活电器、顺电连锁、易好家电器连锁等6家。广州市的主力百货店和大型电器店无一例外地实行了会员制，总的以本土商业为主，外资企业仅有好又多一家。
会员卡的基本设置
实施会员制的商户有一个共同特征，就是以会员卡为载体。各商店会员卡类别不同，有的只有一种，有的则有两种或多至三、四种，形成不同层次的阶梯式系列。较高级别的会员卡较之普及型会员卡能享受到更大的折扣率和更多的增值服务，但申领的条件则相应提高。总的原则就是：积累的购物记录越大，持有的会员卡级别越高，享受到的优惠就越多。
会员卡的类别
各商店的会员卡有不同的称谓，好又多超市会员卡称为好又多鸿利卡；中华百货会员卡称为VIP贵宾卡。至于多层次的会员卡，广百股份有限公司会员卡称为广百会员卡、VIP卡；广州友谊商店称为贵宾卡、白金卡、钻石卡；新大新公司称为荣誉购物卡、荣誉购物金卡；国美电器称为彩虹卡、银卡、金卡和钻石卡。
会员卡申领条件
顾客申领会员卡的条件可分成以下三种情况：
按顾客当天购物满一定金额，再交纳一定的手续费（也有免交手续费的）即可申领。申领会员卡的顾客须凭当日购物有效凭证和身份证到服务台填写会员卡申请表格并交纳手续费。购物额和手续费各店则有不同的规定，名店大店的门槛就定得比较高。广百股份有限公司、新大新公司规定当日购物金额满2000元分别交纳手续费20元、10元；天河城百货规定当日购物满2000元，王府井百货规定当日购物满1000元均可申领贵宾卡。
虽无购物行为但交纳数额较多的手续费也可申领会员卡。如在广百股份有限公司、王府井百货交纳手续费50元都可以申领会员卡。
新大新公司、华联购物中心都规定市级以上劳模、人大代表、现役军官、离休干部、公务员、中高级技术人员凭资格证、身份证分别交纳手续费10元、5元即可申领会员卡。
会员卡的升级
会员卡的有效期为一年，随着年度内购物值积累到一定的数额，即可按规定实现会员卡的升级。如广百股份有限公司会员卡在有效期内消费积分满20000分，可免费升级换领VIP卡；新大新公司规定持荣誉购物卡消费年累积购物积分满30000分可换领荣誉购物金卡。广州友谊商店规定持有贵宾卡、白金卡的客人，年度消费积分累计达15万分以上可升级申领钻石卡。
会员卡的优惠形式
顾客持会员卡享受的优惠主要表现为购物折扣、礼品奖励和各种服务这三个方面。
购物折扣。这是多数会员卡基本的优惠形式。区别不同类别的商品按会员卡的级别定出不同的折扣率。广百股份有限公司规定A类商品优惠率为9.5折，B类商品优惠率为9.8折。王府井百货在8折至9.8折的幅度内分别三个卡种再细分为15个不同商品类别的折扣率。
积分优惠。消费1元享受1分积分，按积分多少换取价值不等的赠券或礼品。广百股份有限公司、新大新公司累计积分满10000分别获赠价值100元礼品或赠券。
会员价优惠。苏宁电器连锁和好又多量贩都定期提供专门供应会员价格更优惠的会员价商品。
会员日优惠。东山百货大楼逢周三、王府井百货逢周四、摩登百货、中华百货、天河城百货逢周五、新大新公司逢周六及每月28日为商店会员日，在会员日给予会员更大、更多的优惠。
信息服务。广州友谊商店和天河城百货对持卡贵宾及时传递新商品和研究，做好追踪服务工作。
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