内容摘要：面对经济全球化、信息化和产品生命周期缩短等一系列剧烈变化，竞争优势短缺已成为国内外企业关注的焦点。如何顺应形势、调整经营理念、获取持续竞争优势，已成为我国百货业面临的紧迫课题。本文分析了顾客让渡价值理论的内涵，指出了百货业重视顾客让渡价值理论的动因，并就福建东百商场扩大顾客让渡价值理论的成功实践进行探讨，以期对百货业的发展有所裨益。
关键词：顾客让渡价值 百货业 竞争优势
随着市场竞争的加剧，作为店铺零售的百货店与新型零售机构相比，正在失去价格优势、环境优势、便利优势。去百货店购物的人口正在减少，频率正在降低。百货店的市场份额呈现下降趋势，其销售与利润增长缓慢，有些百货店出现负增长，有些百货店甚至出现经营亏损。在这一背景下，百货业如何通过扩大顾客让渡价值构建竞争优势，显得十分重要。
百货业扩大顾客让渡价值的动因
“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦•科特勒首次提出的，它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。
我国传统百货商店的竞争模式曾经适应人们的消费结构和消费需要，在零售市场中占有主导地位。凭借其丰富的商品品种、优雅的购物环境，百货店吸引了非常多的消费群体，也满足了顾客多样化需求；其明码标价、现金交易的经营方式免除了与顾客讨价还价、盘算盈亏的冗长事务，使营业员把主营业务放在提供优质服务上，也为商店实现多品种、多数量售货提供了条件；而其分部门经营管理、并配以良好的售后服务的方式，更为理顺业务的购销环节、加强经营管理创造了条件，极大地提高了商店的经营管理水平和盈利水平。
但好景不长，1997年起我国百货店的销售额开始大幅下滑，1998年部分百货企业更出现了倒闭现象，1999年利润总额下降19.6％，2000年全国零售企业50强的企业中，销售增长幅度超过50％的有5家，全为超市公司，而负增长的10家零售企业中，有9家是百货公司。随着国家经济的进一步发展和市场的逐步扩大，百货零售企业的优势地位越来越受到来自超级市场、专业商店、仓储商店等新型业态的影响，而在加入世贸组织后，零售业全面开放，熟谙市场机制运作的国外零售巨头们携资本、管理、人才、物流等方面的优势来华施展拳脚，外资零售企业在华整体扩张。这对竞争已很激烈的中国本土零售企业而言，带来的挑战是空前的。
零售业内的挑战
外资零售商的挑战 我国自20世纪90年代起，向国际开放了零售市场，外资零售商陆续进入了国内零售市场。2001年，我国加入了WTO后，外资进入的速度加快，规模增大。全球200多家著名的零售商进入了百货、超市、综合超市和仓储超市等业态，带来了新的经营理念、新的经营方式。外资百货商，信奉顾客第一的经营理念，注重购物环境与气氛的塑造，突出商品陈列，擅长营销技术的使用，对消费者产生了强大的吸引力。这使得国内百货商的经营策略相形见拙。
国内其他零售业态对百货业造成威胁 在2000年之前，百货业还占据着零售业老大位置，曾经不可动摇。然而在世纪之交时，超市坐上零售行业的第一把交椅，并以雨后春笋之势发展起来。顾客自我服务、低价经营的超市现在已经成为消费者购买食品、日用品的首选场所，冲击着百货店的商品经营范围。便利店也正在以与顾客的最近距离、提供即食品、长时间营业的优势吸引着顾客，降低了顾客去百货店的频率。专业店与专卖店以其在某一种专业领域的齐全性、低价性侵夺百货店的销售额。同时，超市、便利店、专业店与专卖店都采用了连锁的规模发展方式，把自家规模做大，把店开到最接近消费者之处，扩大销售规模，抢占更大的市场份额。如上海联华超市集团拥有超市店铺1225家。而大多数百货店是单体经营，其销售规模与连锁商店相比，差距甚远。2001年度，连锁超市第一名的销售额是大型单体百货店第一名销售额的10倍。
无店铺零售业的发展 电话订购、网络商城、邮购等零售形式，为人们提供足不出户就实现购物的便利。而且，新一代人口是伴随着网络成长的一代，他们对网络能够自然地接受，通过网上购物会成为他们习惯的一种购物方式。
消费者需求及消费行为的变化
随着人类社会的发展，消费者的主力群体（22-45岁）发生了很大的变化。20世纪百货店辉煌时期的消费主力群体已经由今日的新群体取代。当今的主力消费群体，他们文化水平高、收入水平高、职业层次高。其消费观念、生活方式和购买行为都不能与昔日主力消费群体相提并论。他们的消费特征是：
消费观念追求学习行动快，在国内表现为标新立异率领潮流的一族。通讯产品是他们的必备产品。他们时间观念强，在节约时间与金钱的选择上，愿意以金钱买时间；追求便捷，买车自己驾驶，购物到网络商城，外出吃饭，以免去更多的繁琐与麻烦；追求健康，对环保商品情有独钟。
生活方式正在向动态性、舒适化发展。新一代摆脱了上一代人工作单位与家的两点一线的地理活动半径，充分利用闲暇时间旅游，增长阅历，寻觅异乡情调的感受；或外出做健身运动，保持旺盛的精神活力。对于家，这个爱情的乐巢，他们则把它装扮得更加温馨与舒适，房间里摆设着较高档的家具、影像与音响电器以及多媒体用品，家庭用品较为齐全。
选择品牌店购物。新一代的消费者品牌意识强，从细小商品到大件商品的选择都渗透着品牌概念，更明显的是选择品牌店购买。原因是品牌店提供优良的购物环境，提供货真价实的商品，提供着与身份相符的感受。
综上所述，在日益激烈的竞争环境中，如何增加顾客的总价值，降低顾客的总成本，是百货业亟待解决的研究顾客需求为中心，以提高经营档次与品位为目标，以东百整体成功为依托，满足各种不同层次消费群体的消费需求”的经营理念，从战略层面对顾客价值进行诠释，首次提出了“研究顾客需求”、“满足顾客需求”的经营理念，给公司的经营策略及竞争优势的获取指明了一条全新的方向。
顾客让渡价值理论在珠宝首饰商场的运用
东百商场总面积约5万m2，经营门类涵盖珠宝首饰、名表、化妆品、男女服装、鞋帽、儿童用品、家电、家居、体育用品等门类。以珠宝首饰商场为例，珠宝首饰商场与化妆品商场同位于商场一楼，商场面积接近2500m2，其中珠宝首饰和化妆品各占约1200 m2，场内长期以来一直以金得利、福辉、爱迪尔等本地的珠宝品牌为主。
福建省作为全国著名的侨乡，有许多的闽籍华人华侨分布在世界各地，珠宝首饰在福建历来被作为一种特殊的商品，作为出国、归国华侨及侨胞侨属的互赠礼品。然而由于本地珠宝首饰市场的无序发展，各种珠宝首饰店鱼龙混杂，质量层差不齐，价格混乱无序，给顾客购买带来巨大的不便，造成顾客价值的大量缺失。
东百商场针对侨乡居民对珠宝首饰存在的巨大消费需求以及当前本地珠宝首饰市场混乱无序的局面，果断地在2001年下半年起对现有一楼珠宝首饰商场进行了大范围的调整。
一方面，商场扩大了整体经营面积，将化妆品商场调整至B楼，将原来A楼近30个柜位全部调整为珠宝首饰柜台，形成巨大的规模效应及口碑效应；同时摒弃了大量本地不知名的珠宝首饰品牌，引进了如周生生、周大福、六福、谢瑞霖等国内外知名珠宝首饰品牌。这些大的珠宝首饰品牌款式新颖目前场内囊括了高、中、低各个档次的珠宝首饰品牌，传统、时尚、流行、经典各种类型商品兼具，让不同层次购买珠宝首饰商品的客户均可以在商场内一站式购齐，大大缩减了顾客的购物时间；同时商场全部实行明码标价，通过内部商管部门进行定期采价及邀请福州市物价局对商场进行不定期价格抽查的形式，保证价格的正常化、透明化；此外，为保障顾客利益，商场隆重于福建省首家推出了“七日内无理由退换货”的重大服务承诺，确保顾客在东百珠宝首饰商场购物零风险。大大降低了顾客的总让渡成本，真正为顾客创造超额的顾客价值。
到目前为止，东百珠宝首饰商场已成为福建省、华东地区乃至全国最具规模的珠宝首饰专业商场之一，品牌规模及齐全度均列全国同类商场前茅，不到商场1/8的营业面积年销售量约占东百商场整体销售的1/3，销售总额占福州珠宝首饰市场销售总量的75%以上，成为业内不折不扣的领导者，这些成绩及竞争优势，均源于东百商场长期不懈地奉行顾客价值构建至上的经营理念与原则。
顾客让渡价值理论在体育用品商场的应用
物质生活的普遍提高，健康问题更加为人关注，体育、运动消费作为一种重要的健康生活方式，逐步受到广大市民的喜爱与推崇。福州作为东南沿海城市，一年恒温基本保持在27度左右，一年四季均适合体育锻炼，因此体育运动商品在本地拥有广阔的市场前景。2003年以前，福州经营体育用品的知名商店主要有康强体育、光阳体育、东百体育用品商场、大洋体育用品商场、大华都体育用品商场（现为东方百货）等，各专业商场在品牌档次、规模面积方面各有千秋，各占据了一定的市场份额。
东百体育用品商场位于商场四楼B、C区，紧邻四楼A区的男装，场内主营运动服装、鞋帽、泳装等商品；其中国际品牌有耐克、阿迪达斯，国内品牌有全国著名体育品牌“李宁”、福州本土品牌“凡事达”等，商场年营业额约1400万元。由于楼层高、产品线组合不合理、品牌不齐全、规模小，经济效益不理想。
公司自于2003年初起对体育用品商场进行了大范围的调整，首先在商场的楼层方面，从四楼调整至商场七楼，虽然在楼层上提高了三楼，但七楼运动商场开业时同时加设了一部扶梯、五部直达电梯，同时有三个楼梯可直达七楼运动商场，规避了原来四楼“独立形成一座孤岛”及标识不清不明的问题，有效降低了顾客的购物时间成本。
在商场的面积方面，进行了相应的扩张，在原来四楼B、C区2200平方米的基础上翻了一番，加上露天篮球场在内的体验区，商场总面积达到5000多平方米。在商场的产品线方面，商场进行了商品组合的完善与补缺，商品品牌方面，除了耐克、阿迪达斯以外，还囊括了锐步、彪马、匡威、美津侬等国际知名品牌，提升了商场整体品牌形象，完善了品牌组合；在商品门类方面，商场以体育用品（服装、鞋帽）为主，兼营户外登山用品、健身器械等当今与健康生活息息相关的时尚体育、运动用品。除体育用品外，更是增加了篮球场、桌球、沙弧球、乒乓球等运动、娱乐项目，同时还开辟出街舞、街头篮球、跆拳道等时尚运动专区。令顾客在本商场享受一站式购齐的乐趣的同时，还可以参与现场的体育运动；观摩时下最为流行时尚的娱乐、运动项目。使得商场成为一个融购物、休闲、娱乐、体验于一体的全能型专业化体育运动商场。
截至日前，东百七楼体育用品商场已成为当前福建省最具规模的体育运动专业商场，在华东地区乃至全国最具规模、特色及影响力的体育、运动专业商场之一。年销售额在原有基础上翻了二番，占福州体育用品商场整体市场份额的65%以上。更重要的是，利用七楼运动商场对人流的高辐射力及吸收力，商场的“喷淋式”人潮流向（相对于当前各商场楼层越高、人流量越少的现状，“喷淋式人潮流向”意指通过将客流全部引导至最高层，再让客群往下逐层分流的方式）将商场各个楼层的人流量全部盘活。
究其东百七楼体育用品商场成功的原因，与公司坚持的“了解顾客需求、超额地创造顾客价值”的经营理念是分不开的，而竞争优势的获取即源于对超额地创造顾客价值的不断努力。转贴于 范文论文吧 http://www.fwlw8.com
