内容摘要：研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品，再交由顾客试用并修正，最后推向市场。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙、难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研活动捕捉消费者准确的需求信息，同时一来一往间，过程长而且花费高。在这种情况下，有的企业甚至索性省略了市场调研环节，以自己的主观想象推测消费者的需求。传统产品开发方式的一个重要特点，就是产品开发系统对顾客的封闭性。忽略了市场调研的闭门造车式的产品开发方式，几乎完全将消费者置于事外，其封闭性不言自明。那些重视了市场调研活动的企业向顾客开放产品创新系统的信息输入端，但具体的产品开发流程仍然是封闭的。显然，缺乏顾客参与的产品创新活动，越来越难以适应迅速变化的市场需求。
为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，积极引导消费者参与产品的开发活动。他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。那些以开放的姿态，率先开发和利用蕴藏在广大消费者中无限创新资源的企业，不仅能够准确地把握市场需求特点，推出顾客真正需要的产品，而且节省了新产品开发经费，大大缩短了产品的开发周期，赢得了竞争优势。如从1996年开始，美国工业产品集团3M公司就设立了一个专门的研究项目，利用观念超前的消费者的创意进行新产品开发，他们发现根据消费者的创意开发出的产品，往往概念更新颖，更受市场的欢迎，也更有潜力发展成为一个完整的产品系列，公司从中受益良多。
美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统的产品开发方式，即首先调查顾客对调味料的需求，由专家制定配方，然后对顾客进行反复测试。尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的15％，最终只有5％至10％得以顺利上市。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致IFF的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的食物口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕选择和操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。
我国企业的劣势，最主要表现在产品的设计和研发。的确，与发达国家相比，我国企业起步晚，技术差距大，但这只是目前我国的联想集团、海尔集团、TCL、上海大众等公司也在探讨利用三维模拟技术，吸引消费者参与到企业的生产经营活动中来。
实施顾客互动营销
美国有位著名的业务高手提出过一个“250法则”，即每一个顾客平均熟知250个人，他会把他们的一切感受特别是购物的感受告诉这250个人。我们假设这250人中只有1/10接受了朋友的建议也购买了产品，那就有25人，这25人每个人周围还有250个熟人呢！想想看，这将是多么可观的市场资源！在这个过程中，顾客显然是无意中充当了企业义务宣传员和业务员的角色。而且，有时顾客这个义务的业务员还比企业拿佣金的业务员推销效果好得多，客户的一句美言，往往胜过业务员的十次劳心劳力的登门拜访。这是因为，对于消费者来说，通过人际关系获得的信息来源，要比通过广告和企业业务人员获得的信息可靠得多。
当然，让顾客成为企业义务的业务员的条件是企业必须首先赢得顾客的忠诚。那么，企业究竟如何赢得顾客的忠诚呢？在营销实践中，这的确是一项十分复杂的工程。其具体策略通常表现为一系列态度和行为的组合，这包括以顾客为中心的营销哲学，向顾客提供满意产品和服务，高效的客户管理流程等。但不管企业具体的营销策略是什么，赢得顾客忠诚总的原则只有一个，那就是真正把顾客放在心里。事实上，只要真正做到把顾客的需要作为营销工作的出发点，就必然会赢得顾客的忠诚。那么，究竟什么样的顾客才是忠诚的顾客呢？笔者认为只有当顾客同时具备以下三点特质的行为，才是真正的“忠诚的顾客”：一是在必要时重复购买；二是乐于向别人推荐你；三是拒绝你的竞争对手。一句话，忠诚的顾客才是企业不收取佣金的业务员。
值得注意的是，网络媒体的发展使消费者之间的水平互动越来越方便。他们可以通过互联网互通商品信息，分享消费体验，这使得传统的口碑效应得到了高倍数的放大。所以，企业一方面应该充分利用网络技术建立与顾客之间的垂直沟通渠道，另一方面也应积极创造条件，引导顾客之间形成水平沟通平台，以充分挖掘由顾客之间的信息传播所形成的市场资源。
通过以上分析可以发现，内容看，过去企业只把自己内部的人才、技术、资金等当作经营资源来管理和控制，而在企业——顾客新型关系中，企业还必须挖掘蕴藏在消费者之中的取之不尽、用之不竭的创新资源。从资源管理的参考文献：
1.(美)科特勒.营销管理.上海人民出版社，2003
2.(美)施密特.体验营销.清华大学出版社，2004
3.杨永恒.客户关系管理——价值导向及使能技术.东北财经大学出版社，2002
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