探究顾客满意度陷阱形成心理根源

　　情感及情绪的影响
　　顾客情感及情绪的产生与认知过程一样，源于客观事物的刺激，它是指人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。然而情感与情绪还是有一定差别的，情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，而情绪一般是指与人的生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。
　　

　　首先，分析一下顾客在购买活动中的情绪变化过程，这一过程大体可分为以下四个阶段（见图3）：
　　悬念阶段。这一阶段顾客产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，顾客处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感。如果顾客不是第一次购买该商品或服务，并且顾客的满意度呈持平或递增状态，则顾客情绪直接进入第三阶段——强化阶段，否则，进入第二阶段——定向阶段。
　　定向阶段。这一阶段顾客已面对所需要的商品或服务，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。趋向于喜欢和满意的顾客进入第三阶段——强化阶段，否则顾客就会流失掉。
　　强化阶段。这一阶段顾客趋向喜欢和满意的情绪会得到明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定。但最终是否购买还要经历第四阶段——冲突阶段。
　　冲突阶段。这一阶段，顾客对商品或服务进行全面评价。由于多数商品或服务很难同时满足顾客多方面的需求，因此，顾客往往要体验不同情绪之间的冲突和矛盾。如果积极的情绪占主导地位，就可以做出购买决定。顾客消费了商品或服务后，还要对其进行重新评价，如果趋向于满意，则会产生再次购买的意愿，但究竟是否会再次购买，还要重新经历悬念阶段产生购买需求后作进一步判断。
　可见顾客满意与否是属于情绪过程的一部分，而顾客忠诚与否是属于情感类别。情感与情绪相比具有较强的稳定性和深刻性，对于消费行为的影响相对长久和深远。顾客在一次消费活动中要经过图3所示的情绪发展过程，可能产生满意感，但是如果这种满意感没有经过图3中虚线所示的“情绪忠诚循环”过程，不断的得到循环强化，就很难上升为一种情感——忠诚，这样就产生了满意而不忠诚的现象，而当这种现象扩展到所有顾客时，由于大多数供应商不能或很难对所有的满意顾客实施长久、反复的刺激，所以就不可能使所有顾客的满意情绪得到强化而上升为忠诚情感，而只能有一部分顾客有可能或愿意反复地接受同一供应商给予的刺激，注定了只有少部分顾客会由满意顾客上升为忠诚顾客，由此“顾客满意度陷阱”产生。
　　
　　提高顾客忠诚度的对策
　　
　　对于顾客认知过程及能力上的差异所引起的顾客满意度陷阱，可以通过控制顾客的行为，诱导顾客的认知过程，拓宽顾客认知领域，提高顾客的认知能力来解决。例如，超市中安排促销人员现场展示某种商品的使用时代梦想的体验；还有现在北京人都喜欢去郊区旅游，因为他们可以体验睡农家炕、做农家饭、水果采摘等从未有过的经历，通过对新事物的体验，顾客的认知领域不但拓宽了，而且还把许多本来应该由供应商完成的工作转移给了顾客去做，这样不但减少了生产成本，而且有利于供应商把精力投入到顾客更加感兴趣的其他事情上，如体验流程的设计，新体验项目的开发等，真是一件两全其美的事。这样顾客的认知能力不但提高了，而且还增加了顾客对供应商的信任感，从而为忠诚感的形成打下了坚实基础。
　　对于情感及情绪引起的顾客满意度陷阱，一方面可以通过“倾听”顾客的声音来解决。世界上最有名的“倾听”组织是利兹-卡尔顿（Retz-Carlton）豪华酒店连锁集团。该酒店通过前台服务人员，收集有关顾客“个人偏好”的信息，然后将这些信息记录到“客人历史”的文件中，每天晚上，文件被下载到连锁店数据库，以保证同一客人下榻的两家不同的利兹-卡尔顿酒店都拥有其偏好信息，给顾客提供一种细致的、贴心的服务，与顾客达到情感上的交流，以利兹-卡尔顿的这些努力，该酒店获得了1992年马尔科姆•波多里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National (U.S.) Quality Award)。另一方面可以通过成立俱乐部、举办联谊会的形式来解决。通过开展各种活动，可以促进顾客之间的交流，加强彼此对公司的认知。如美国的著名摩托车品牌“哈雷”，通过在全国各地举办拉力赛、巡回赛、聚会等形式，将“哈雷迷”们聚集到一起，由于大家兴趣相投很快就会成为好朋友，而这种友谊是靠“哈雷”来维系的，这样就把顾客情感上的依赖与对供应商品牌的依赖结合起来，无形中打造了一批又一批团队型的忠诚顾客。由以上两个案例可以看出，通过与顾客进行情感上的沟通，让顾客对供应商产生情感上的依赖，造成顾客的非理智选择，不但让顾客喜悦，而且还给予顾客足够的尊重和荣誉感，消除了顾客心理上的矛盾，促成顾客再次购买的决定，最终达到提高顾客忠诚度的目的。
　　综上所述，在当今竞争日益激烈的时代，供应商所提供的商品或服务，在质量和价格上的差异越来越小，同时由于顾客接受信息量的增大，顾客做出各种理性与非理性选择的可能性都越来越大，因此要使顾客满意，就要学会“走到顾客的心中”，做到与顾客心与心的交流，了解顾客需求，同时通过各种有形的或无形的方式，向顾客传达尽可能多的有关商品或服务的信息，增加顾客对于商品或服务的了解和信任，只有这样供应商才能以最小的成本找到属于自己的忠诚顾客群，实现顾客的终身价值。
　　
　　参考文献：
　　1.詹姆斯•赫斯克特，厄尔•萨瑟，伦纳德•施莱辛格著，牛海鹏等译．服务利润链[M]．北京：华夏出版社，2001
　　2.江林.消费者心理与行为.第2版[M]．北京：中国人民大学出版社，2002
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