内容摘要：组织市场与消费者市场不同，在营销实践中销售人员应深入了解组织市场客户的需求，辨析卖点与买点的关系，以及保证承诺的可兑现性，从而有效的化解组织客户“不信任、不需要、没有帮助、不满意”的四大拒绝理由。
关键词：组织市场 客户 买点 卖点
组织市场是由购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应的组织所组成。组织市场与消费者市场做为最终产品市场有所不同，从销售的角度来讲更需要销售人员考虑其“专业化购买”与“购买决策的影响者较多”等特点。本文将组织市场中处于购买方的客户称为组织客户。在销售实践中，许多一线销售人员的业绩徘徊不前，总结起来，不是因为技巧掌握不够，而是由于没有踏踏实实按常识实践的结果。本文以“营销人员的任务就是发现需要、激发欲望、满足需求”为出发点，来分析和化解在销售过程进展的不同阶段相继会遇到的四大拒买理由。
第一大拒买理由—不信任
在与组织客户打交道之初，他们会说，“我不知道你能做什么”、“以前我从来没有遇到”、“在过去我们曾经有一个坏的经验”、“我们已习惯与其他人打交道”等等，显示了组织客户的不信任。这是主要由于销售人员还没有弄清楚组织客户的需要所致。
解决之道： 在拜访之前，首先应通过二手资料来初步判断组织客户的需要状态，与个人需要层次对应地组织客户亦有五个层次的需要，如图1所示。
组织客户最基本的需要是合格的核心产品与服务；其次是安全感；第三，在安全目前错误率最低的，很轻松就可满足您的需要，这也是卖点，使客户对错误率的需求得到满足；由于错误率低，因此，可以节省您的校验人力资本方面的费用。这个就是优点而非卖点！因为客户没有提到节省费用的要求。
企业的卖点是仅从主观上提出的销售理由，这个理由还需得到客户的认同，识别与满足客户的买点是企业卖点成功的必要条件。客户的买点是本，企业的卖点是末，千万不能以“产品观点”的思维来盲目炒作企业卖点，犯本末倒置的错误。只有满足利益需求才是组织客户的买点和销售人员的卖点，所以销售人员的卖点必须与组织客户的买点相一致。
第三大拒买理由——没有帮助
组织客户承认问题的存在，也有明确的需求意识，可依然说所推销的产品和服务对解决他们的问题没有任何帮助。原因有二：其一，销售人员不能广泛结识关键人；其二，不能真正了解组织客户关键人的需求。
解决之道：斯坦福研究中心的研究成果表明，你赚钱的12.5%来自知识，87.5%来自关系。在解释人际关系交往上固然重要，但远远不足以说明整体人际关系环境之全貌。因为，人与人的世界并不止是两人间人际关系的世界，而是由许多人组成的人际网络世界，有些人认识某些人，不认识另一些人，和一群人关系很强，和另一群人关系却较弱，我们所需要的资源在网络中流通，固然取决于人际关系，也同时取决于网络结构。这就要求销售人员智慧的管理关系即平时如何运用有限社交时间，策略地建立管理关系网，使之通向有价值的资源。关系管理是一种系统化的思维参考文献：
1.菲利普•科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2002
2.韩庆祥.制造卖点[J].企业管理，2003.8
3.绳鹏.这个叫销售的东西究竟是什么[M].中国社会科学出版社，2002
4.阎峰.朽木难撑大厦——与“卖点思维”崇尚者对质[J].企业管理，2003.12
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