内容摘要：从生物学中的演化理论出发，本文提出了顾客演化假说，认为在产品经济、商品经济、服务经济和体验经济中，顾客呈现出不同的形态，其需求、期望和知识总体呈现出由低级向高级逐渐上升的趋势，顾客这种动态特征，要求企业树立动态的顾客观，以顾客为导向进行组织再造，以便在竞争中能够保持竞争优势。
关键词：顾客 演化 需求
基于生物学视角的顾客演化假说
“演化”在生物学中原指植物或动物的特征随着时间的推移而逐渐的发展，尤其是从一个初级的形态向更高级的形态发展。美国俄亥俄奥罗拉的战略地平线LLP公司的创始人约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩(2002)将人类社会划分为产品经济、商品经济、服务经济和体验经济四个不同的经济时代。并指出在产品经济时代，生产行为上以原料生产为主，消费行为则以自给自足为原则；在商品经济时代，生产行为上以商品制造为主，消费行为则强调功能性与效率；在服务经济时代，生产行为上强调分工及产品功能，消费行为则以服务为导向；在体验经济时代，在生产行为上以提升服务为首，消费行为则追求感性与情境。由此可见，随着社会的发展，顾客的消费追求也逐渐由低级向高级逐渐演化。
顾客需求、期望与知识的演化探究
顾客需求(Need)的演化探究
根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求层次由低到高依次为生理、安全、社交、自尊、自我实现，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。任何社会经济时代的产生和发展，都是生产力发展和人类需求不断升级及其相互作用的产物。产品经济时代，产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要；商品经济时代，商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要；服务经济时代，商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品；进入体验经济时代，随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次。
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