中国市场营销的战略问题

通路
　　中国目前有400个香烟品牌，这种多品牌的状况与在长期稳固的行业环境中集中资源建设具有增长潜力的品牌的论断相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区口味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。关于第一个因素，企业应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，欧洲商业表现出多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。
　　第二个因素更具有约束性。中国尚没有一个完整的运输体系来支持全国性的分销网络。国内的一些企业，如青岛啤酒已经成功地解决了这个难题。青岛啤酒在从深圳到北京的广阔的范围兼并了22个酿酒厂，这些酿酒厂在当地生产和销售主力品牌（青岛）或当地价格较低的品牌啤酒。相比之下，其它一些外来品牌在分销环节上做得不够成功，如Fosters 和Anheuser-Busch试图通过建立单一的庞大的生产基地来统一供货，但最终由于分销能力有限而失败。其他的一些外来品牌，如“百事”，为了将产品分销到广大城镇和乡村市场，正学习在主要分销地和目标分销地之间建立广泛的分销点这种做法。
　　在中国做产品销售和进行品牌建设对营销人员来讲都面对着很大的挑战。在有些行业，企业在向其他地区继续渗透之前，必须战略上首先控制一个地区。对于一个新品牌来说，一开始就大规模地开展全国性的营销活动是否正确？时机是否成熟？Anheuser-Busch 和惠而浦的失败表明：全国性品牌的建立可能还得从建立地区性品牌做起。
　　第三个因素涉及到建立强大的地区性、全国性市场的核心时代将一去不复返。“熊猫”的一位销售总经理曾肯定地说：“没有技术的支撑和非常具有竞争力的产品，彩电行业将面临种种困难和危机”（中国经济周刊，2001年2月26日）。现在，国内已经有5个国家级的研发中心带头从事技术创新。创维已经推出了“健康电视”，厦华也推出了变频电视。
　　通过降价，可以赢得较多的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场——一个可以创造品牌价值和长期受益的市场。“飞利浦”和“夏普”都把中国市场作为推出新型电视的首选市场，这些新型电视包括背投电视、等离子平面电视等。集中于研发和产品推广的策略将使中国企业加入到这场竞争游戏中来。
　　结论——中国企业在营销中的五条指导性原则：
　　1．将营销战略集中于创造品牌价值。
　　2．要战略性地而不是战术性地定价。
　　3．将分销战略与长期品牌规划相结合。
　　4．利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场。
　　5．营销是一个不断学习的“游戏”，投资应该花在更好地了解客户需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做！转贴于范文论文吧 http://www.fwlw8.com

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